Projektbeispiel: Key-Account Telekommunikation

Interim Management
Business Development
Brand Sales

Case Study: Aktivierung des Key Account Channels in der Telekommunikation


Ausgangssituation
Der Kunde beobachtete Probleme bei seinen Key Accounts (meist stationärer Einzelhandel), die mehr als 80% seines Umsatzes in dem Segment ausmachten. Bei fast allen Key Accounts waren die Umsätze rückläufig, bei gleichzeitigen Verlusten von Marktanteilen und einem sich intensivierendem Wettbewerb. Zugleich konsolidierten sich die Key Accounts selbst, so dass die Betreuung einzelner Accounts stetig an Bedeutung zunahm.

In Summe wurde das Marktumfeld immer schwieriger, allerdings wurden auch Schwachstellen im Betreuungskonzept der Key Accounts vermutet.


Zielsetzung
Die Zielsetzung war eine erhebliche Steigerung des Umsatzes in einem Zeitraum von weniger als 12 Monaten, um die Planzahlen halbwegs halten zu können.

Zudem sollte unter Beachtung der zukünftigen Marktentwicklung ein langfristig valides Betreuungskonzept für die Key Accounts entwickelt und implementiert werden.


Vorgehensweise
Das Projekt wurde in zwei Teilprojekten angegangen. Um die kurzfristigen Planzahlen halten zu können, wurden in einem ersten Teilprojekt Maßnahmen identifiziert und implementiert, um besonders gravierende Schwachstellen bei der Betreuung der Key Accounts zu optimieren und zugleich den kurzfristigen Abverkauf zu steigern. Dazu wurden primär das Sortiment, die Konditionenpolitik sowie die Verkaufsaktionen analysiert. Dabei wurde festgestellt, dass in der Verbindung Produkt, Preis (Endkunde, Key Account) und Risiko (Kommission) eine andere Schwerpunktsetzung größere und schnellere Erfolge verspricht. Diese neue Schwerpunktsetzung wurde, nach einem begrenzten Test, in die anstehenden Verkaufsaktionen integriert.

In einem zweiten Teilprojekt wurden die Marktentwicklungen genauer analysiert und darauf basierend ein langfristiges Betreuungskonzept für die Key Accounts entwickelt. Zur Analyse der Marktentwicklungen wurden Experteninterviews (externe und kundeninterne Experten) geführt, bestehende Marktstudien analysiert sowie Kundenbefragungen zur Generierung von Wettbewerberprofilen durchgeführt. Kernstücke der Analyse waren die Ableitung eines Portfolios von Key Accounts mit verschiedenen Schwerpunkten im Marktangang sowie ein Differenzierungsprofil gegenüber den Kernwettbewerbern. Darüber hinaus wurden Interviews mit allen wesentlichen Key Accounts geführt.

Während das alte Betreuungskonzept einen einheitlichen Bearbeitungsansatz für Key Accounts vorsah, wurde auf Basis der Analysen ein differenzierter Ansatz gewählt, der den Bedürfnissen der einzelnen Key Accounts besser Rechnung trug. Daneben wurden Argumentationsrichtlinien für einzelne Produktgruppen erstellt, die die wesentlichen Vorteile gegenüber den Wettbewerberprodukten klarer herausstellten. Alle Key Accounter wurden in einem intensiven Schulungsprogramm auf dieses neue Betreuungskonzept getrimmt. Den Key Accountern wurden ebenfalls die Fähigkeiten zur Vermittlung ihres Wissens an die Mitarbeiter des Key Accounts mitgegeben. In der ersten Phase wurden die Key Accounter selektiv durch einen Coach begleitet, um die korrekte Durchführung des neuen Konzepts sicher zu stellen. Begleitend wurde ein umfangreiches, gut strukturiertes Handbuch für die Key Accounter entwickelt.

Darüber hinaus wurde für selektive Key Accounts ein spezielles Sortiment entwickelt, um die Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb bzw. den Sortimentsfit für diese Key Accounts gewährleisten zu können.


Ergebnisse
Im Ergebnis konnten kurzfristig Umsatzsteigerungen realisiert werden, die ein Erreichen der Planzahlen ermöglichten. Langfristig konnten aufgrund des neuen Betreuungskonzepts Umsatzsteigerungen im zweistelligen Bereich realisiert werden.